Damián Di Pace: "Seis grupos económicos concentran el 58,7% de la comercialización"

Estudio de caso

Marketing - Mag. Damián Di Pace

El especialista estuvo en la provincia disertando sobre comercio minorista. Pidió una mayor participación del estado para evitar las concentraciónes y mejores posibilidades para el desarrollo del comercio minorista tradicional.20131031_105502

Con un discurso muy ligado al marketing, del cual tiene mucho conocimiento, Damián Di Pace llegó a la provincia y disertó sobre los problemas que tiene el comercio minorista en el país. Manifestó que los grandes grupos son formadores de precios y que esto también se hace en la cadena de proveedores pyme.

¿Qué es el comercio minorista?
Un eslabón de la economía muy poco estudiado que nos iguala a todos porque en algún momento del día somos consumidores minoristas. Todos, no hay nadie a diferencia de lo que puede ser el comercio industrial, el consumo minorista nos iguala a todos. Lo que estamos viendo en nuestro país es la resultante de épocas de desarrollo sin planificación del comercio minorista en la Argentina, Vemos que en su momento se vivió un proceso de integración muy grande, un momento donde se desarrollo una concentración en el poder económico muy importante. Hoy vemos que seis grupos económicos de la comercialización minorista en consumo masivo concentran el 58.7 por ciento de la capacidad de bebidas y alimentos del país y son provistos por un 75% por 30 empresas muy grandes, algunas multinacionales. Esto lo que nos muestra es una radiografía.

¿Hay casos?
El agua mineral en la Argentina en los últimos años el consumo creció un 50 por ciento. Hay 200 empresas embotelladoras en la Argentina, las que proveen a estos supermercados son dos y representan en 85 por ciento del mercado. El sector está compuesto por 200 y dos componen la comercializaciòn.. Así es como lo ves en gaseosas, en alimentos vas a ver que la concentración empresaria en la cadena minorista como en la intermediación es muy grande.

¿Con esto no es posible la carterización de precios tanto en el mercado minorista como el mayorista?
Cuando se hablo del control de precios en la Argentina, algunos , muy pocas voces, decían que la cadena de intermediación era formadora de precios. Yo digo que el referente de la formación de precios no es la cadena de intermediación sino la cadena de comercialización minorista. Donde se ganan márgenes muy importantes en tiempos inflacionarios y han generado acciones de compra impulsivas por promociones leonina hacia el consumidor final. El crédito al consumo argentino es un verso argentino, lo he estudiado porque financiar la compra en cuota es en todo el mundo pero brindarle descuentos del 25 o 30 por ciento es un verso financiero donde el comerciante pone el 50 por ciento y la cadena financiera el 50 por ciento restante. ¿Quién puede tener la espalda financiera para absorber este tipo de promociones? El banco, la tarjeta y las grandes cadenas de comercialización.

El pequeño en este esquema no puede
Es imposible que pueda competir en forma leal con esta forma de crédito al consumo. Por suerte con la reforma de la Carta Orgánica del Banco Central el año pasado los bancos están obligados a destinar una parte de su encaje hacia el crédito de la inversión y sigue siendo poco. El tema es que no está tan alentado. Por esto estamos viendo que el mercado de crédito al consumo que disminuyó sus descuentos del 25 al 20 para clientes exclusivos y al 15 por ciento para clientes normales y tres cuotas sin interés. Este es el commoditie en el mercado, salvo en días especiales donde ves 25 por ciento de descuento y hasta seis cuotas sin interés pero se atomizó un poco el mercado de crédito al consumo. La verdad es que en Argentina los grandes espacio comerciales no son un espacio comercial sino financiero y los shopping no son un negocio comercial sino inmobiliario rentista. En Argentina el único sector que apoya el sistema productivo industrial en Argentina es el comercio minorista tradicional. Los comerciantes minoristas que están en un shopping lo hacen para no bajar la bandera de la insignia, lo dicen las grandes marcas comerciales, porque que no esté una gran marca significa que hay una perdida de mercado, no estamos penetrando y no está bien visto por el consumidor. Estamos condicionados por el punto de vista marcario, también el precio de referencia que pone esa marca en el shopping podría ser mucho menor que tiene en la gran avenida. Por mantener una homogenidad en el precio, el precio de referencia es el del shopping. ¿Quién lo paga? El consumidor. ¿Quién se lleva la renta? El emprendedor inmobiliario que con esa recaudación que obtiene lo vuelve a invertir en otro emprendimiento inmobiliario.

¿Cómo ves los esquemas de concentración en el interior?
Vos acá en la construcción tenés un EASY, en supermercado tenés un VEA, Carrefourd, Wal Mart, pero el mercado sanjuanino es de 700 mil personas. No solamente es importante la concentración sino como pasa en las grandes ciudades que nosotros planifiquemos la comercialización minorista en relación a la demanda disponible para digitar una oferta. En las grandes ciudades del mundo si quiero instalar un supermercado tengo que ver si hay una oferta que lo esté atendiendo y si han demanda disponible. Lo que pasa en mercados como San Juan que no es tan grande como Capital GBA nosotros vemos que al instalarse una gran superficie comercial deberían haber barreras de entrada. Acá el tema no es la comercialización sino la habilitación empresaria para emprender este tipo de actividad.

Había una estadística de CAME sobre el tema
Por cada puesto que genera un shopping o un híper, genera 3.6 el comercio minorista.

Esto marca un deterioro comercial de los espacios que circundan a los grandes comercios
Claro porque este tipo de superficies comerciales lo que siempre busca es la optimización de sus costos y extensión de sus márgenes de rentabilidad. Como tienen economía de escala los costos se van erosionando en la medida que se incrementan los volúmenes de comercializaciòn. Para el minorista tradicional esto es imposible porque no tiene espaldas financieras ni para sostener a su negocio. Cada comerciante que tenga 80 metros cuadrados de su negocio como mínimo necesita tres empleados. Tanto por superficie como por volumen de venta es imposible que pueda tener menos de una estructura de costos fijos frente a lo que son las grandes cadenas comerciales que si lo pueden hacer.

¿Dentro de la coyuntura influye mucho las decisiones políticas?
La coyuntura es importante hacia la planificación de la comercialización minorista. El gobierno nacional avanzó bastante en cuestiones que tienen que ver con incentivos a la industria pero no pudo avanzar en materia de comercialización minorista. Hay un dato clave, nosotros tenemos una secretaria de Comercio Interior, que maneja, conduce o controla las variables de la comercialización interna y la externa, que es el eje rotular que tenemos. Yo pregunto ¿Quien es el ministerio de Comercio? No hay . Cuando no hay una estructura organizacional a nivel estatal es porque ese vacío queda en manos de los privados. Esto es lo que se vivió en Argentina en la década de los 90 y es lo que se vive actualmente. Cuando el gobierno nacional decidió planificar nuestra industria, desarrolló un ministerio de Industria y hoy Devora Giorgi es la encargada en el ejecutivo de planificar nuestra industria. Nosotros ni siquiera estructura para planificar en comercio minorista en la Argentina.
Me suena raro que en Argentina no haya este tipo de organización, en la etapa del mercantilismo o el renacentismo en los países desarrollados existían las direcciones de comercio o los controles aduaneros pero nunca se planifico en el país al comercio. Siempre se organizó la comercialización minorista, pero también hay por parte del argentino una tendencia al consumo foráneo, a la tendencia al consumo extranjero. Porque desde niño comprábamos inglés, francés o norteamericano. No se porqué nunca nos entusiasmamos en organizar comercialización minorista con capitales argentinos, cuando en realidad la comercialización minorista es un costo para la economía. La comercialización minorista es un costo que paga a la sociedad porque se queda un margen de la intermediación comercial.
Los procesos de transculturación que vivió Argentina en los respectivos golpes de estado ¿Pueden haber afectado al consumidor nacional?
No te quepa la mas mínima duda. El aparato cultural montado sobre esto. En Argentina ocurre lo mismo con el comercio minorista donde se ha montado un cierto discurso ideológico de componente comercial minorista sobre la sociedad que los ha comprado. En los años 90 se le preguntó a la sociedad si querían que vinieran los shopping a Buenos Aires, el consumidor dijo que si. En ese momento dije ¿qué otra alternativa se le dio? Es una pregunta cerrada. No preguntaron que te gustaría que vinieran los shopping o que dentro de tu barrio haya una mejor estructura pública con iluminación, banquitos, espacios verdes, arbolado, bicicleteros , servicio publico de limpieza, etc.

¿Vos me estas hablando de los centros comerciales a cielo abierto?
Me parece que el estado tiene que intervenir porque la economía de libre mercado en materia minoristas, ¿qué ha generado? Que en realidad tengamos una ciudad dormitorio, donde el consumo social pase por las grandes superficies comerciales y el estado que debe evaluar políticas de planificación pública no tenga vertiente ideológica para que el consumo se de en las avenidas de su ciudad. Si el espacio público no se ocupa, es inseguro el vecino no tiene como hacer sus compras y por otra parte tiene que ir a estas grandes superficies donde estamos viendo que son precios de referencia de los mercados, tanto del sanjuanino como del nacional. Ellos son los que marcan los precios porque tienen mayor espalda financiera y mayor volumen de comercialización en economía de escala.

¿También marcan el rumbo y los precios de venta de los insumos?
Es muy interesante lo que decís. ¿Por qué funcionaron bien los super orientales? La pyme le entregaba a una gran superficie la mercadería y le pagaba a 60 o 90 días. El chino regatea el precio pero te paga de contado. En realidad con eso el pyme puede reinvertir en su cadena de valor ponerla a plazo fijo pero no dejarla parada en un esquema financiero que no le da oxigeno.

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