FECOBA (Federación de Comercio de la Ciudad de Buenos Aires)

Estudio de caso

Marketing - Mag. Damián Di Pace

Las ventas minoristas de cara a la primavera

La época de primavera es una estación de renovación para el comercio minorista y para el consumidor. Es un momento para revisar las acciones comerciales e implementar un buen plan de marketing de cara a un nuevo entorno comercial:

		Producto: Es muy importante seguir las tendencias de la temporada para la comercialización del producto-servicio ofrecido.
		Precio: la estrategia a seguir es ofrecer saldos de invierno a muy buen precio al finalizar esta estación e introducir la nueva cartera de productos iniciada la primavera con precios sugerentes y atractivos para favorecer el consumo en épocas de recesión.
		Promoción: En una época de desaceleración económica la oferta es buscada en las vidrieras. La mejor estrategia es apelar al volumen en la oferta para potenciar productos en baja y obtener mejores márgenes en productos complementarios exhibidos en el punto de venta. El atractivo de la oferta es un factor decidor de la compra por parte del consumidor en estos tiempos.
		Canales de Comercialización: En un momento de disminución de la demanda, es fundamental elaborar una estrategia de desarrollo de nuevos mercados. Es decir, ampliar el radio de acción de mi comercio para mantener mi volumen de ventas y sostener mis costos fijos.
		Comportamiento del Consumidor: En una contracción económica, los valores y conductas de los consumidores a menudo cambian epentinamente, y es algo que hay que evaluar. Por ejemplo, es común que "regateen" para compensar otras  variaciones en su planificación de gastos.

Algunas sugerencias de cara a la primavera:

		Comprenda cómo se verán afectadas las variaciones relativas de la oferta y demanda en los extremos superior e inferior de su oferta al mercado.
		Evalúe su combinación de productos y estrategias de precios en el contexto de las variaciones que experimenta la demanda de los consumidores.
		Averigüe cuál de los productos y categorías que ofrece son anti-cíclicos y podrían aumentar durante el periodo de recesión.
		Considere qué características valoran menos los consumidores y puede que no paguen un valor adicional a su costo marginal.
		Luego ajuste sus precios como corresponde.
		Examine todos los precios y costos de comercialización para reflejar los modelos cambiantes de compra y generar la combinación y volumen adecuados.

Marketing - Lic. damián Dipace
Precio, Surtido y Promoción: las claves para el minorista en Buenos Aires

Cuando pensamos en los factores para elegir comprar en un comercio aparecen varios atributos como pueden ser: localización, calidad, precio, promociones, surtido, variedad de marcas, nivel de servicio, etc.
En nuestro país de acuerdo a una investigación realizada por Consumer Servey en Latinoamérica, en la Ciudad de Buenos Aires el consumidor valora el precio  y basa su juicio sobre los precios de un comercio en pocos artículos claves. A su vez, Buenos Aires y Bogotá tienen la menor lealtad de clientes lo cual lleva al minorista a desarrollar continuamente estrategias de fidelización de clientes. 
Como una de las variables más valoradas por el consumidor es el precio la intensidad promocional en los puntos de ventas en Buenos Aires está en segundo lugar en Latinoamérica por debajo de Sao Paulo (Brasil) (Ver cuadro adjunto). Dentro de la actividad promocional por categoría los productos de consumo masivo como galletitas, gaseosas, yogurt son los que presentan mayor intensidad competitiva entre comercios.
Esta enorme actividad promocional trae sus consecuencias para el consumidor ya que las ofertas confunden la percepción de precios en el mercado, alienta el crecimiento de los segmentos "oferteros" o "buscadores de ofertas" y en la confusión algunos minoristas sacan provecho en el corto plazo.

Algunas reflexiones para el comercio minorista:

PRECIO
El precio es un factor relevante para todos los segmentos, pero hay más oportunidades

		Los consumidores que aprecian la calidad y cuentan con poco tiempo están dispuestos a pagar algo mas si hay otros beneficios.
		Los consumidores "Indiferentes con poca plata" tienden a ser mas fieles con precios consistentes.

PROMOCIONES

		Los segmentos mas orientados a las ofertas son los menos leales
		Los comerciantes con mayor participación de "Oferteros" deberían cuidarse de no caer en la trampa de ofertar mucho sin extraer valor (x.ej., ventas cruzadas, mayor consumo)

SURTIDO

		Los minoristas que apuntan a segmentos ABC1 en Buenos Aires podrían lograr mayor lealtad de clientes mejorando su surtido y disponibilidad de productos.
		Los minoristas que apuntan a consumidores que buscan calidad y cuentan con poco tiempo deben garantizar la calidad para asegurar la fidelidad.

Fuente: Ac Nielsen.	Fuente: Consumer Servey
Fuente: Ac Nielsen.

Marketing - Lic. damián Dipace
Comercio Minorista: demanda expansible con oportunidad de mercado

Luego de la fuerte crisis internacional que impacto sobre el mercado Argentino, se avizora para el 2010 una tendencia hacia un mayor nivel de inversión por parte de los empresarios y una leve recuperación de la confianza por parte del consumidor.
Un análisis del entorno para esta situación de mercado del comercio minorista presenta el siguiente escenario:

La entrada de nuevos competidores tiene el efecto de aumentar la presión de marketing total sobre la demanda en un momento en el cuál esta es expansible y muy elástica.

En este clima para los negocios es vital que el comercio minorista se prepare para aprovechar esta oportunidad de mercado con las siguientes recetas en sus decisiones:

		Diferenciarse: Centrar los esfuerzos en uno, máximo dos elementos, que sirvan para diferenciarse respecto de la competencia.
		Eliminar las deficiencias: un buen clima de negocios es el mejor momento para eliminar las deficiencias percibidas por el cliente en forma sostenible.
		Maximizar la tasa de ocupación del mercado.
		Mejorar el mix de productos: la oferta estándar debe ser complementada con nuevas categorías de productos dirigidos hacia demandas específicas e insatisfechas.
		Comunicación Cercana: Lograr un máximo impacto de la oferta a través de revistas barriales, portales electrónicos zonales, volantes con oferta sugestivas, etc. La oferta debe realizarse con originalidad y rapidez para atraer la atención del consumidor.
		No a la guerra de precios: compitan por un mercado de valor. El mercado crece. Centre sus esfuerzos en los clientes menos sensibles a la decisión por precio.