CENTRO COMERCIAL MONTE CASTRO

Estudio de caso

Gerenciamiento en Grandes Centros Comerciales: Vender en Pequeño, Pensar en Grande

Es tomado del modelo de gestión español para Centro Comerciales. Incorpora la figura de Gerente Técnico como nexo para los proyectos asociativos del pequeño comercio tradicional.
En la trama urbana, el rol del comercio es esencial para generar los flujos tanto de público residente como de turistas que inyectan vida e identidad a cada ciudad. De esta manera, se convierte en un elemento vertebrante del área céntrica o de los barrios.
La labor de un Gerente en la administración de un Centro Comercial, donde los comerciantes trabajan de manera asociativa y cuentan con el apoyo del Estado, contribuye a ordenar las acciones de esa gestión.

1- Perfil del Gerente Técnico

Para la AGECU (Asociación Española de Gerentes de Centros Urbanos), el Gerente de Centro Urbano es un especialista capacitado para gestionar un área urbana como una oferta integrada y atractiva de multitud de servicios, competitiva en el mercado y
que se adapte a las demandas de los ciudadanos.
Las exigencias de su trabajo requieren que actúe desde un enfoque multidisciplinario que involucra conceptos de sociología, urbanismo, arquitectura, gestión económica y comercial, investigación de mercado, marketing y comunicación, entre otros.
También es el responsable de favorecer en todo momento la cooperación entre el sector público y el privado.
Pero la cualidad más destacada es su motivación personal en un proyecto de futuro para los Centros Urbanos o Centros Comerciales a Cielo Abierto (CCCA).

2- Gerente Urbano y Gerente Comercial

El Gerente Urbano articula distintos programas de acción que favorecen la óptima preservación del área asignada. Normalmente, este tipo de gerente responde a los municipios o entes en los que confluyen distintos actores sociales involucrados en el área
urbana en cuestión.
El Gerente Comercial, por su parte, también se vincula con la revalorización de las áreas centrales o históricas urbanas, pero ostenta una clara orientación a la promoción y revitalización del comercio existente en la zona asignada.
Es el encargado de velar por la animación del espacio y el territorio urbano en función de generar mejores condiciones de accesibilidad y estadía para el público. Diseña e instrumenta herramientas y acciones destinadas a potenciar la actividad comercial y a fidelizar al cliente. Estos gerentes se insertan en acciones articuladas principalmente entre las asociaciones de comerciantes y los gobiernos locales. Tal es el caso de muchos centros de ciudades españolas, como Bilbao, Gijón y Vitoria-Gasteiz, entre otras.
En Argentina, a partir de iniciativas impulsadas por CAME (Confederación Argentina de la Mediana Empresa) a través del PROCOM (Programa de Fortalecimiento al Comercio Minorista), se ha implementado la figura del Gerente Comercial en diversos proyectos asociativos que involucran a comerciantes y municipios de todo el país. A partir de Mayo de este año, el Programa incorporó a través del apoyo del GCBA (Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires).

Tanto en una ciudad como en un barrio, se dan dos circunstancias que impulsan la incorporación del Gerente Técnico a los centros comerciales urbanos. Por un lado, la instalación de grandes superficies comerciales en distintos formatos –como hipermercados y shopping centers-. Por el otro, la necesaria revalorización de esos territorios.
La presencia de las grandes superficies comerciales, en cada ciudad y en distinto grado, ha modificado los hábitos de los consumidores. Esto repercute negativamente en los pequeños comercios, que en muchos casos deben cesar su actividad. Lo mismo ocurre con los espacios tradicionales de recreación, como bares, restaurantes, cines y teatros. De esta manera, se
genera la decadencia de los tradicionales centros de ciudad, convirtiéndolos en lugares inseguros y degradados.
A nivel mundial, como respuesta a esta situación, se han impulsado procesos de recuperación de los cascos históricos y de los centros urbanos. En el marco de estas iniciativas, se procura lograr la reinserción del comercio tradicional y los lugares recreativos.
Un ejemplo son los países que integran la Unión Europea, que disponen de programas de apoyo diseñados a nivel continental, o por sus propios gobiernos nacionales o locales.
En estas propuestas aparece la figura del Gerente Técnico, que puede ser Urbano o Comercial, según el perfil de cada proyecto.
Su actividad responde a estrategias locales que preserven y jerarquicen el área céntrica, su patrimonio histórico arquitectónico, sus monumentos y sus parques, además de su comercio tradicional. El valor de esta gestión radica en que la sumatoria de estos aspectos conforma el sentimiento de identidad de una ciudad, que además la diferencia de otras.

4- Área de desempeño: el Centro Comercial a Cielo Abierto (CCCA)

Los motores dinamizadores del Centro Comercial ya no son sólo la compra y venta o el paseo para la recreación; es la capacidad de cambio, de innovación y de sorpresa en un espacio transitable, seguro, limpio, ordenado, cultural y recreativamente atractivo.
En este sentido, un CCCA es un conjunto de establecimientos comerciales independientes, localizados en calles del área céntrica de la ciudad y de barrios populosos, planificados y desarrollados por una o varias entidades con criterio de unidad. El tamaño,
variedad comercial, servicios comunes y actividades complementarias se relacionan con su entorno, y dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria.
Conforma un escenario donde consumidores y comerciantes realizan con éxito lo que históricamente se conoce como comercio. Para garantizar este proceso, la sociedad actual exige un esquema integrador de equilibrios y calidad, especialmente asequible para la moderna tecnología de las concentraciones comerciales.
El objetivo de estos emprendimientos es la dinamización del Centro Urbano de la ciudad, potenciándolo como otra alternativa a las superficies comerciales. En las ciudades modernas se ha convertido en uno de los principales productos de la oferta local al turismo.
Para el consumidor, el CCCA es la concentración de la oferta que le permite elegir libremente con seguridad, confort y gestión del propio tiempo. Para el comerciante y otros empresarios, es la fórmula más idónea para conseguir masa crítica de ofertas que permitan convocar y atraer público consumidor.
Para el urbanista, un CCCA es una solución que viene de la mano de la revitalización de un área de la ciudad. Es un modelo de gestión y de trabajo que no se puede extrapolar a cualquier lugar.

5- De la Calle al Centro Comercial a Cielo Abierto

La explosión en los sistemas tradicionales de comercialización y distribución, ha provocado una fuerte mortalidad de los minoristas tradicionales que hoy pretenden hacerse de elementos que le permitan crecer, expandirse y sortear las dificultades que les depara el presente siglo en un fuerte proceso de reconversión comercial. Estas necesidades de reinversión plantea nuevas opciones
de coalición y asociaciones entre los minoristas.
Los ultimos años, las lecciones del mercado para el comercio minorista le indican que hay un mayor nivel de concentración empresaria a medida que aumenta la tasa de crecimiento de la economía. En el presente es indispensable que el comercio minorista logre la asociatividad a través de alianzas con proveedores, pool de compras entre competidores del mismo sector, etc y por otra parte que realice una adaptación del concepto de su negocio a través de renovación del establecimiento, gestión del marketing, desarrollo de nuevos servicios, capacitación, etc.
Es necesario que el comercio tradicional encuentre en la asociatividad el paso de la calle comercial a un Centro Comercial a Cielo Abierto con 2 características:

		Polimorfo: es decir diferente a otros Centros Comerciales ya que posee ofertas y una identidad de concepto asociativo único.
		Policéntrico: es decir, un paseo comercial a cielo abierto que posea distintos focos o espacios de atracción (alimentos, indumentaria, gastronomía, entretenimiento, servicios, etc).

6- Acción de Marketing bajo un proyecto asociativo del Centro Comercial

CASO PRÁCTICO: Ofertas a Cielo Abierto en Centro Comercial Monte Castro
Con el objetivo de lograr mayor competitividad y mejorar la imagen del pequeño comercio se realizan varios proyectos asociativos que involucran diferentes herramientas de Marketing como por ejemplo: Ofertas a Cielo Abierto. El mismo consiste en la presentación de las ofertas de los comercios en una tirada importante de volantes con la foto y precio de los productos ofrecidos. El proyecto tiene muchos beneficios entre ellos: realizar una oferta conjunta del canal minorista para atraer a más consumidores mediante diversas propuestas, reducir los costos de publicidad del comercio y la contaminación del espacio público y medio ambiente a través de esta actividad a Cielo Abierto. Por otra parte contempla la publicación de las ofertas por otro canal como es la cuponera digital del Ofertonmontecastro.com.ar como espacio alternativo de publicidad y promoción.

Acción de Marketing Asociativo del CCCA Monte Castro	Guía del CCCA Monte Castro

Cartelería en el Centro Comercial Monte Castro

Más información:
AGECU (Asociación Española de Gerentes de Centros Urbanos): www.agecu.net
AECC (Asociación Española de Centros Comerciales): www.aedecc.com
CAME (Confederación Argentina de la Mediana Empresa): www.came.org.ar
ACMC (Asociación Comerciantes Monte Castro): www.ofertonmontecastro.com.ar